Miriam Witych-Gusowska, Specjalista ds. Marketingu

Testy A/B – czym są i jak z nich korzystać [Facebook, AdWords, Newsletter]

Miriam Witych-Gusowska, Specjalista ds. Marketingu , Luty 3, 2017

Testy A/B to bardzo przydatne narzędzie służące wybieraniu najlepszej opcji – na stronie internetowej, w tekście reklamowym czy mailingu. Testy te na dobre zadomowiły się w narzędziach marketingowych, gdzie ich wykonanie jest często bardzo proste. Przekonaj się, jak łatwo porównywać skuteczność postów sponsorowanych na Facebooku, tekstów reklam Google AdWords czy newsletterów, wykonując uproszczone testy A/B i samodzielnie wyciągając wnioski.

 

testy a/b

Testy A/B w pierwotnym znaczeniu dotyczą wyłącznie treści stron internetowych. W uproszczonym skrócie polegają na tym, że ustawia się dwie wersje danej treści (A i B), a następnie mierzy się ich skuteczność, z uwzględnieniem istotności statystycznej i dokładnej analizy. Najlepiej sprawdzają się testy, które zakładają jak najmniejszą ilość różnic – żeby łatwo można było mierzyć, co dokładnie wpłynęło na wzrost skuteczności. Zmienia się zatem np. kolor danej sekcji, wezwanie do działania czy układ elementów. Przykładem jest test A/B przeprowadzony przez GetResponse w 2011 – wówczas dodanie czytelnego przycisku „Free Trial” na stronie głównej podniosło ilość nowych kont testowych o… 158%!

 

 

Testy A/B na Facebooku

 

Przeprowadzenie testu A/B jest możliwe przy postach sponsorowanych. Po utworzeniu kampanii, dodaj zestaw reklam z określonym budżetem. Aby samodzielnie wykonać test – na przykład czy lepiej sprawdza się przycisk „Kup teraz”, czy „Więcej informacji”, w jednym zestawie reklam (w ramach wspólnego budżetu) ustaw dwie identyczne reklamy – z tą jedną różnią (inny przycisk). Facebook będzie losowo wyświetlał reklamy różnym osobom mniej więcej w podobnej ilości.

 

Kiedy każda z wersji osiągnie co najmniej  500 wyświetleń, sprawdź kolumnę opisaną jako „Wskaźnik trafności”. Facebook ocenia każdy post w skali 1-10 na podstawie reakcji użytkowników – polubień, kliknięć, a czasem próśb o wyłączenie reklamy (wówczas trafność bardzo spada, a dla Ciebie może to być znak, że grupa docelowa nie jest odpowiednio dopasowana).

 

testy a/b facebook

 

Warto jednak analizować wyniki nieco głębiej. Po kliknięciu w przycisk „dostosuj kolumny” zaznaczaj różne opcje i sprawdzaj, która wersja osiągnęła korzystniejsze wyniki – więcej kliknięć, reakcji, odtworzeń filmu itd.

 

Oprócz przycisków, testować można w zasadzie każdy element reklamy. Bardzo zróżnicowane wnioski przynosi testowanie kilku wersji grafik przy tym samym tekście. Często okazuje się, że wnioski będą odwrotne niż pierwotnie zakładaliśmy. Wówczas wstrzymaj wyświetlanie mniej korzystnych reklam i postaw cały budżet na lidera.

 


testy a/b

 

 

Co warto testować przy użyciu testów A/B na w reklamie na Facebooku?

 

grafiki (np. zdjęcie profesjonalne vs. naturalne, zdjęcie z opisem lub bez, zupełnie inne zdjęcia)

 

nagłówki (np. z nawiasem kwadratowym lub bez, pisane z małych lub dużych liter, krótkie vs. długie)

 

wezwania do działania (np. kliknij teraz, zobacz teraz)

 

przyciski (przy postach, które pozwalają na ich umieszczanie, np. kup teraz vs. obejrzyj więcej)

 

opisy linków (np. z dodaniem strzałek lub bez, wyjaśniające co stanie się po kliknięciu lub opisowe)

 

konstrukcję tekstu (np. z punkturami, krótka vs. długa wersja itd.)

 

Na zakończenie niezwykle istotne jest zbieranie wniosków i wykorzystywanie ich w kolejnych kampaniach. Dogłębna analiza pozwala zrozumieć, czy na przykład istnieje związek między rodzajem zdjęcia a ilością polubień strony, a także sprawdzić czy wykorzystanie innego przycisku przyniosło więcej konwersji w postaci zakupów (mimo np. mniejszej ilości kliknięć).

 

Testy A/B w Google AdWords

 

 

Żeby przeprowadzić testy A/B w Google AdWords:

 

1.na początek ustaw w systemie naprzemienne wyświetlanie reklam,

2. wprowadź różne warianty tekstów (najlepiej dwa – A i B),

3. co jakiś czas przeprowadzaj testy statystyczne – pomocne może być to narzędzie.

 

Aby testy A/B były skuteczne, na wstępie porównuj zupełnie różne teksty reklamowe. Potem sprawdź, który z nich przekłada się na lepsze wyniki. Kiedy będziesz miał zwycięzcę, nie rezygnuj z dalszych testów A/B. Wstrzymaj słabszą wersję, a do lepszej dalej wprowadzaj różne, drobne modyfikacje, które będziesz dalej testować w ten sam sposób.

 

Zastanawiasz się, czy warto? W jednej z kampanii przesunięcie wykrzyknika z treści reklamy na sam koniec tekstu podniosło współczynnik konwersji o prawie 12 punktów procentowych. Inny przykład: zmiana wielkości liter w nagłówku i treści reklamy w różnych konfiguracjach (tekst pisany Jak Nazwy Własne vs. standardowo) zaskutkowała 3 razy lepszymi wynikami w generowaniu konwersji. W innej reklamie, skrócone wezwanie do działania (testowane były wersje „Zobacz” i „Zobacz teraz”) łączyło się  z obniżeniem klikalności, ale jednocześnie podniosło konwersje.

 

testy a/b google

 

Jak widać po tych przykładach, nie ma jednej, skutecznej recepty na sukces. Dlatego testy A/B są tak ważne – w różnych branżach i konfiguracjach sprawdzają się odmienne rozwiązania, które z czasem znajdziesz samodzielnie.

 

Testy A/B w newsletterze

 

testy ab

Zasada przeprowadzania testów A/B w systemie mailingowym jest podobna, jak w przypadku Facebooka czy AdWords. Niektóre systemy posiadają taką opcję „automatycznie” – nie musisz zupełnie samodzielnie przeprowadzać całej operacji, tylko w odpowiednim momencie wybrać opcję testu. Testuje się przede wszystkim różne tematy, ale także np. kolory przycisków. Na przykład we FreshMailu dzielisz wówczas odbiorców na 3 grupy – system najpierw wysyła dwie wersje tematu do dwóch grup, a następnie zwycięska opcja jest kierowana do grupy trzeciej. Twórcy GetReponse zalecają z kolei testowanie niemal wszystkich elementów – oprócz tematu również pola nadawcy, treści, pory i dnia tygodnia, a także wezwania do działania.

 

testy a/b

Przeprowadzanie testów A/B newslettera wymaga jednak odpowiednio rozbudowanej listy mailingowej – w zależności od systemu może to być np. co najmniej 1000 odbiorców. Testy wykonywane na węższych grupach mają mniejszą wartość, ale również są możliwe – możesz samodzielnie podzielić Twoją listę na dwie grupy i wysłać do niej ten sam newsletter, ale np. z innym tematem lub kolorem przycisku w treści, albo wysyłać maile o różnych porach i monitorować wyniki otwarć i kliknięć. To da Ci wskazówki na przyszłość.

 

Testy A/B zalecaną są także na stronach internetowych, jednak to zazwyczaj wymaga ingerencji programisty albo zakupienie licencji na odpowiednie oprogramowanie, które pozwala testować różne układy i opcje. Warto jednak korzystać z tej opcji w każdej sytuacji – na przykład jeżeli masz landing page, który można łatwo edytować, tam również skorzystaj z opcji testu –  ustawiając dwie wersje nagłówka lub zmieniając formularz kontaktowy. Testy są przydatne także w tworzeniu ofert handlowych, artykułach na blogu czy mailach. Warto ponadto łączyć analizę ilościową z podejściem jakościowym i sprawdzać nie tylko konwersję, ale też różne inne aspekty. Sprawdzaj różne opcje i dokładnie analizuj wyniki, a szybciej osiągniesz sukces.