Miriam Witych-Gusowska, Specjalista ds. Marketingu

Jak zaplanować budżet reklamowy i przewidywać trendy? 12 wskazówek

Miriam Witych-Gusowska, Specjalista ds. Marketingu , Styczeń 5, 2018

Planowanie budżetu reklamowego to wyzwanie uzależnione od wielu czynników. Pod uwagę należy brać nie tylko sezonowość, profil odbiorcy czy medium reklamowe, ale także etap, na którym jest nasz potencjalny klient. Czy zna produkt? Czy rozważa zakup? Czy kupował u Ciebie już wcześniej? W tekście omawiamy najważniejsze czynniki, które pomogą Ci planować budżet na cały rok – również w okresie, kiedy zamówień jest mniej.

budżet reklamowy

Przewidywanie trendów na cały rok – Google Trends

Przewidywanie trendów i wzrostu zainteresowania produktami lub usługami to narzędzie, które funkcjonowało już na długo przed powstaniem internetu. Dzisiaj mamy jednak możliwość przewidywania trendów z tak dużą dokładnością, że na podstawie wyników analizy możemy planować budżety na cały rok.

Narzędziem, które pozwala rozłożyć wydatki na marketing zgodnie z potencjalnym zainteresowaniem, jest Google Trends.

jak zaplanować budżet reklamowy

Google Trends Pozwala między innymi na:

  • monitorowanie zainteresowania danym hasłem w różnych przedziałach czasu,
  • sprawdzanie, w jakiej lokalizacji zainteresowanie produktem lub usługą jest ponadprzeciętne,
  • sprawdzenie, co w danym czasie jest popularne i jakie wydarzenia można wykorzystać do promowania produktów lub usług,
  • monitorowanie tematów, które zyskują aktualnie na popularności,
  • zorientowanie się, jakie tematy i zapytania są podobne do tych wpisywanych przez nas, aby zobaczyć co jeszcze interesuje odbiorców,
  • porównanie zainteresowania różnymi hasłami w tym samym okresie czasu.

Analiza w Google Trends, która pomaga zaplanować budżet reklamowy, wygląda następująco:

Przykład szkoły językowej

planowanie budżetu reklamowego

Z wykresu widać, że największy wzrost zainteresowania szkołami językowymi obserwowaliśmy w 2017 na samym początku września. Największy spadek przypadł z kolei na końcówkę kwietnia.

Oznacza to przykładowo, że kampania powinna być zaplanowana już na okres wakacji, a jej budżet powinien stopniowo wrastać, by pozostać na najwyższym poziomie do ok. połowy października. Wzrost widać również w styczniu, co warto wykorzystać. W maju zainteresowanie szkołami językowymi było najmniejsze, więc na ten czas warto zaplanować dodatkowe akcje.

Jeżeli chcemy sprawdzić, czy dana statystyka powiela się w innych latach, można zmienić zakres dat i sprawdzić wyniki np. z 5 poprzednich roczników.

jak zaplanować budżet na reklamę

Przykład usług hotelarskich – planowanie wyjazdu nad morze

Dla usług z branży hotelarskiej, wypoczynkowej czy ogólnie turystycznej trendy można przewidywać w dość trafny sposób samodzielnie. Można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że wyjazd nad morze będzie popularny latem, a wjazd na narty – zimą. Warto jednak uwzględnić fakt, że odbiorcy planują wakacje z dużym wyprzedzeniem, przeglądając internet i porównując oferty. Sprawdźmy:

 

budżet reklamowy

 

Z wykresu widać, że zainteresowanie wakacjami nad morzem narasta już na początku stycznia, by zgodnie z przewidywaniami na końcu czerwca osiągać maksymalne wyniki. Okres, w czasie którego widać największy spadek co roku, to ostanie 3 miesiące roku. W tym czasie warto zaplanować specjalne działania, które zachęcą odbiorców do odwiedzenia hotelu czy pensjonatu w inny sposób – o czym później.

Przykład prezentów świątecznych

Badania z 2015 roku informowały, że w niektórych domach prezenty świąteczne są planowane już od… sierpnia. Warto zwrócić uwagę na to, że w wakacje odbiorcy raczej nie wyszukują hasła „prezent świąteczny” w Google – nie mają jeszcze takiej potrzeby. Nie można jednak wykluczać sytuacji, w której kupią prezent z wyprzedzeniem, nieco przy okazji – zwłaszcza jeśli będzie powiązany z gorącą ofertą.

budżet reklamowy

Google Trends potwierdza, że prezentów w Google odbiorcy szukają średnio od września/początku października. To czas, w którym kampania powinna być już aktywna, dostarczać dane z testów, aby w listopadzie i grudniu zapewniać maksimum zamówień. W miesiącach poprzedzających końcówkę roku (już w wakacje) warto z kolei delikatnie promować produkty, które potem staną się prezentami – aby zakorzeniały się w świadomości odbiorców jako potencjalnie atrakcyjne.

Przykładem może być rozpoczęcie reklamowania produktu, który najlepiej sprzedaje się w grudniu, już w wakacje. Przykładowo „torebki damskie” są najczęściej wyszukiwane w grudniu, co wiąże się ze wzrostem zakupów. Warto zacząć reklamować je już latem, aby w grudniu wykorzystać remarketing i zaproponować oglądaną wcześniej torebkę np. z rabatem lub darmową wysyłką.

planowanie budżetu na reklamy

Jakie są etapy zakupowe klientów?

Wykresy pokazały, w jaki sposób odbiorcy korzystają z Google – medium, do którego sięgają zazwyczaj w momencie, kiedy już mniej więcej wiedzą, czego szukają lub co planują. Warto zaznaczyć, że w procesie zakupowym istnieje więcej etapów, a po stronie reklamodawców – powiązanych z nimi celami.

budżet na reklamę

Do najistotniejszych etapów należą:

1. Rozpoznanie

czyli docieranie do jak największej ilości potencjalnych klientów (na tym etapie wzbudzamy zainteresowanie produktem lub usługą, prezentujemy odbiorcy nasze rozwiązanie i zachęcamy do zapoznania się z ofertą)

2. Rozpatrywanie

czyli rozważanie zakupu przez klienta (na tym etapie zależy nam na podkreśleniu przewag konkurencyjnych i przekonania do zakupu odbiorcy, który jest już zainteresowany konkretnym rozwiązaniem)

3. Zakup

czyli przejście do zamówienia produktu lub usługi

4. Lojalność

czyli zatrzymanie klienta u siebie i sprawienie, aby skorzystał z naszych usług ponownie.

Rozróżnienie powyższych etapów pozwala pozwala precyzyjniej planować budżet reklamowy nie tylko w okresie wysokiego sezonu, ale utrzymywać zainteresowanie produktami i usługami znacznie dłużej.

Jakie media wybrać do reklamy internetowej w zależności od sezonu?

W zależności od etapu, na którym znajduje się potencjalny klient, oraz sezonowości, można dobrać właściwe media reklamowe. Warto łączyć działania w wielu miejscach jednocześnie, aby w okresie gorącego sezonu docierać do najbardziej zainteresowanych osób.

Reklamy tekstowe w Google Adwords doskonale sprawdzają się na etapach 2-4: dotyczą odbiorcy, który jest zainteresowany konkretnym rozwiązaniem i szuka go w Internecie. Warto wdrożyć je z lekkim wyprzedzeniem, aby zebrać wartościowe dane (np. które słowa kluczowe są najchętniej klikane), a w okresie gorącego sezonu przeznaczyć na nie większość budżetu.

 

Facebook Ads doskonalone sprawdzą się z kolei na etapie 1, kiedy odbiorca dopiero szuka pomysłów albo dopiero będzie planował, co kupić. Budżet na reklamy może wynosić już od 5 -10 złotych dziennie, chociaż warto aby w jednym czasie działało kilka różnych reklam. Facebooka można również doskonale wykorzystywać na etapie zakupowym, tworząc reklamy kierujące prosto do sklepu.

budżet reklamowy

 

Instagram to medium, które polecamy głównie na etapie rozpoznania oraz rozpatrywania. Pozwala  zbierać ruch na stronie internetowej, aby następnie wyświetlać reklamy użytkownikom którzy wcześniej zainteresowali się produktem lub usługą (po przejściu na stronę w systemie zapisuje się indywidualnie ciasteczko użytkownika – cookie, które następnie pozwala wyświetlić reklamy tym osobom, które wcześniej już były na stronie). Budżet na reklamy Instagramowe może być niższy, niż ten przeznaczony na Facebooka, i służyć jako dodatkowe wsparcie dla reklam.

budżet reklamowy

 

Remarketing – reklama powracająca (na Facebooku oraz w AdWords, m.in. za pośrednictwem reklam graficznych oraz filmów na Youtube) świetnie sprawdza się na etapie zakupu oraz na etapie wzbudzania lojalności wobec marki. Reklama powracająca może być wyświetlana osobom, które wcześniej odwiedziły stronę (ale nic nie kupiły) lub wcześniejszym klientom (aby kupili ponownie). Docieranie ponownie do osoby, która wcześniej już poznała ofertę, znacznie podnosi prawdopodobieństwo zakupu (lub ponownego zakupu) i jest tańsze, niż docieranie do nowych osób. Budżet na Remarketing może stanowić ok. 15 % sumy wydawanej na reklamy tekstowe.

budżet reklamowy

Optymalizacja i pozycjonowanie to z kolei działania długoterminowe, które należy zaplanować z dużym wyprzedzeniem. Dzięki temu na czas gorącego sezonu mamy pewność, że stronę łatwo wyszukać w sieci i że spełnia oczekiwania odbiorców (szybko się ładuje, jest przystępna na komórkach, nie zawiera błędów itd.). W okresie największej ilości zamówień pozycjonowanie można wstrzymać, przeznaczając budżet głównie na AdWords (reklamy tekstowe oraz Remarketing).

Jak zaplanować budżet reklamowy na okres niskiego sezonu?

budżet reklamowy

 

Wiemy już, że przed okresem gorącego sezonu (2-3 miesiące wstecz) warto wdrażać reklamy, które przyciągną uwagę odbiorcy, przeznaczając na nie nieco mniejszy budżet (np. 30-50% w stosunku do wysokiego sezonu). Kiedy zainteresowanie produktem gwałtownie wzrasta, warto zwiększyć budżet tak, aby docierać do odbiorcy na wielu poziomach i pozyskiwać zakupy z wielu źródeł. Jednak jak planować budżet reklamowy w czasie, kiedy zainteresowanie produktami jest bardzo niskie? Czy całkowicie rezygnować z reklam? Odpowiedzią są promocje i działania specjalne, które utrzymają zainteresowanie przez cały rok.

Przykładem dla przywołanej wcześniej branży turystycznej może być utworzenie specjalnego pakietu ze zniżką na pobyt w hotelu, w czasie gdy obłożenie pokoi jest poniżej średniej (np. od września do grudnia). Wówczas warto uruchomić kampanię AdWords oraz Facebook/Instagram, zyskując dodatkowych gości.

budżet reklamowy

W tym czasie można również inwestować w poszerzanie listy mailingowej (poprzez banery pop-up), czy optymalizację i pozycjonowanie strony (np. poprzez blog reklamowany na Facebooku).

budżet na reklamę w internecie

Na czas gorącego sezonu warto z kolei zaplanować dodatkowe promocje i pakiety, które wyróżnią na tle konkurencji. W tym celu warto już wcześniej pomyśleć o zniżkach oraz przygotować grafiki i banery, które będą się wyróżniały. Doskonałym przykładem są reklamy świąteczne z darmową wysyłką.

Jak zaplanować budżet na cały rok?

Jeżeli prowadzisz firmę i zależy Ci na jej stabilnym rozwoju, warto zaplanować budżet na reklamę nie tylko w okresie wysokiego sezonu, ale przygotowywać również specjalne działania na okresy „posuchy”. Całkowita rezygnacja z działań marketingowych skutkuje niskim zainteresowaniem potencjalnych klientów w okresie, kiedy na ich pozyskiwaniu zależy nam najbardziej.

budżet reklamowy

Warto zatem procentowo rozdzielać budżet na takie akcje, jak utworzenie landing page’a a prezentacją pakietu promocyjnego na czas niskiego sezonu, zbieranie listy adresów mailowych czy zbieranie bazy ciasteczek do późniejszego remarketingu.

Jeśli chcesz, abyśmy pomogli Ci zarządzać budżetem marketingowym, zamów konsultację już teraz!