Podstawą tworzenia lejka marketingowego jest świadomość, że produkty i usługi Twojej firmy nie są skierowane do wszystkich. Konkretna usługa lub rzecz przeznaczone są dla konkretnej grupy wiekowej, osób z dużych lub małych miast, o konkretnych potrzebach i zarobkach.    Im wcześniej to zrozumiesz, tym lepiej dla Twojego biznesu. Nie każdy na rynku jest gotowy na to, aby kupić Twój produkt lub skorzystać z Twojej usługi. Bardzo często zdarza się, że po kampanię marketingową zgłaszają się firmy, które na pytanie o grupę docelową odpowiadają „Nasz produkt jest dla wszystkich”. Niestety, ale jest to mało prawdopodobne. Poznaj swoją grupę odbiorców i dostosuj do nich produkt. Dzięki temu lepiej poradzisz sobie ze stworzeniem przemyślanego lejka marketingowego.   Nie każdy potencjalny klient wie, że ma potrzebę posiadania Twojego produktu. Często jest nawet tak, że klienci nie mają świadomości, że taki produkt istnieje, choć potrzebę znalezienia rozwiązania na swoje problemy odczuwają od dawna.   Proces zaznajamiania klienta z reklamami i komunikatami marketingowymi musi odbyć się we właściwym czasie. Z tego powodu, jeśli chcesz zmaksymalizować liczbę osób, które zostaną Twoimi klientami, powinieneś podzielić lejek na kilka etapów.   Lejek zazwyczaj zaczyna określać się od góry, czyli najbardziej ogólnej grupy odbiorców. Najważniejsi są jednak ci na samym dole, którzy już dziś są zdecydowani na zakup. Cały lejek prezentuje się zazwyczaj następująco (od góry, więc od największej grupy, zaczynając): Świadomość, Rozważanie, Konwersja (zakup) i Retencja (powrót).   Zanim jednak zaczniesz tworzyć lejek, powinieneś nauczyć się rozróżniać formy pozyskiwania klientów. Dzielą się one na:

• ruch płatny (outbound marketing), czyli kampanie reklamowe, w których płacisz za kliknięcie kierujące na odpowiednią stronę lub rozliczasz się z wyświetleń, np. reklamy;
• ruch organiczny (inbound marketing), który jest długoterminową metodą pozyskiwania wejść na Twoją stronę, np. dzięki publikacjom na blogu, filmom na YouTube czy treściom na portalach internetowych.

Ruch płatny można szybciej skalować, a więc osiągać szybciej wyniki. Organiczny ruch to jednak inwestycja długoterminowa, choć wymagająca dużego nakładu czasu oraz umiejętności (np. w tworzeniu eksperckich treści). Raz stworzone treści zostaną na Twoim blogu na długo, a dodatkowo dobrze pozycjonują się w wyszukiwarce Google.   W marketingu wszystko, co zaprojektujesz, musi być odpowiednio przypisane do poszczególnych kroków. Twój klient nie stoi w miejscu. Jego potrzeby się zmieniają, tak samo, jak i Twoje. Nic dziwnego, że mając przed sobą nawet tak krótki podział, trudno jest zaplanować nadchodzące działania. Na szczęście pomoże Ci w tym lejek marketingowy.

Lejek marketingowy i jego podział

Jak przewidywać zachowania konsumenta? Przede wszystkim powinieneś dobrze zrozumieć poszczególne etapy lejka i dostosować je do swoich usług.

Rola świadomości w lejku marketingowym

Pierwszy etap lejka to budowanie świadomości. Na czym to polega? To zapisanie się w pamięci klienta jako dostawca, który odpowiada na jego potrzeby. Jednak zanim weźmiesz się do pracy, musisz zastanowić się, jak pozyskać nowych klientów (tych, którzy dopiero Cię odkryją) i jednocześnie zatrzymać przy sobie tych, którzy już są gotowi na dokonanie zakupu (a Ci należą do etapu trzeciego, który omówimy poniżej).    Choć teraz opisujemy etap pierwszy (dla zachowania porządku), pamiętaj, że najpierw uruchamiasz trzeci etap. Polega na utwierdzeniu w przekonaniu klienta już zdecydowanego. To właśnie ta część lejka związana jest z mniejszym kosztem pozyskania klienta i największym prawdopodobieństwem, że wróci w przyszłości, skoro już wie, że Twoja usługa jest skierowana właśnie do niego. Wracając jednak do etapu budowania świadomości – to właśnie w tym momencie powinieneś wzbudzić u klientów pragnienie posiadania i poczucie, że potrzeba zostanie zaspokojona, jeśli transakcja dojdzie do skutku. Jak to zrobić?   Klient musi się dowiedzieć o istnieniu Twojego produktu lub usługi. Niestety, samo założenie strony internetowej i przygotowanie produktu to za mało. Użytkownik nie dostanie powiadomienia, że pojawiła się firma, która odpowiada na jego potrzeby. Do tego, na początku swojej przygody nie znajdujesz się wysoko w wynikach wyszukiwania i konkurencja, która oferuje podobne produkty, dużo łatwiej dociera do ważnej dla Ciebie grupy odbiorców.

Jak budować świadomość wśród klientów?

Właśnie dlatego klient powinien wiedzieć o Tobie na długo przed tym, zanim odwiedzi stronę internetową. Jednym z tradycyjnych sposobów na pozyskanie pierwszych leadów (potencjalnych klientów) i zapisanie się w ich świadomości jest networking. Rozdawanie wizytówek, śniadania technologiczne i konferencje to jednak czasochłonne podejście do prowadzenia marketingu, które w większości przypadków nie jest wystarczająco skuteczne.   Co więc zrobić? Zacznij myśleć o innym modelu dystrybucji. Marketing to nie tylko uświadamianie klientów, że Twoja marka istnieje. Należy postrzegać go jako budowanie społeczności. To ona wpłynie na to, czy przetrwasz na rynku i nie poddasz się pod wpływem konkurencji.   Jeśli projektujesz kampanię, korzystasz najczęściej z 10–12 stron internetowych lub aplikacji. To bardzo dużo. Na początek wystarczy jedno lub dwa źródła dotarcia do klienta, szczególnie jeśli nie dysponujesz wysokim budżetem. Ponadto każdy kanał jest inny i spełnia kilka funkcji.   Pamiętaj przy tym o trzech rzeczach:

1. Zanim zaczniesz wykorzystywać kanały dotarcia do klienta, wykonaj analizę rynku. Sprawdź, jakie działania prowadzą rywalizujące podmioty, jakie mają ceny i szczegóły oferty. Twój marketing musi być skuteczniejszy! Jednocześnie nie ulegaj naciskom – pamiętaj, że biznes powinien mieć charakter i być prowadzony z Twoją wizją.
2. Dystrybuuj przekaz. Określ, co chcesz publikować i w jaki sposób. Skup się na grupie docelowej i określ personę.
3. Sprzedawaj. Każde źródło generowania ruchu musi w określonym czasie na siebie zarobić. Pamiętaj, że skuteczne działania to jedyne, jakie Cię interesują. Jeśli coś nie działa, bądź elastyczny i wprowadź zmiany lub zrezygnuj z tego kanału publikacji. Wypróbuj inną metodę.

Etap 1: Świadomość

Praktyczne działania, jakie podejmiesz na etapie budowania świadomości, mają sprawić, że pozyskasz bazę osób zainteresowanych produktem lub usługą (która zostanie wykorzystana na etapie 2: rozważanie). Aby zrealizować ten cel, musisz zadbać o kilka rzeczy, np. stronę lądowania (landing page). Co to takiego?   To rodzaj strony internetowej, która ma zazwyczaj jeden cel: wypełnienie formularza i kliknięcie przycisku. Przyciskiem nazywa się element na stronie lądowania, służący do wysyłania formularza lub wykonania akcji. Jakiej? Przejścia na inną stronę czy znalezienie się na kolejnym etapie lejka. Oprócz strony lądowania potrzebujesz też narzędzia do e-mail marketingu, najlepiej takiego, które ma funkcję automatyzacji (marketing automation).   Skoro już to wiesz, możesz przejść do kolejnego etapu lejka marketingowego.

Etap 2: Rozważanie

Na etapie rozważania należy pomóc kupującemu w podjęciu decyzji. W dalszej perspektywie umożliwi to doprowadzenie do finalizacji koszyka lub wykupienia usługi. W tym kroku zazwyczaj posiadasz już kontakt do klienta (np. e-mail czy telefon). Pomocą w tym przypadku jest także Facebook i inne social media. Jak pewnie wiesz, narzędzia marketingowe „słuchają” i przetwarzają dane, a na podstawie wyciągniętych wniosków proponują Ci targetowane reklamy. To dobry sposób na dotarcie z produktami do potencjalnych kupujących. Dlatego warto udzielać się w social mediach. Pomyśl o tym jako sposobie na pozyskanie klientów, do których kontaktu nie uzyskałeś w momencie zbierania danych w formularzu.   Kiedy Facebook będzie docierał reklamami do potencjalnych klientów, Ty, korzystając ze strony lądowania (o której już mówiliśmy wyżej), wybierzesz pasujący szablon, stworzysz swoją witrynę oraz umieścisz na niej kody śledzące. Umożliwią one uruchomienie reklamy w wybranym medium. Przykładowo, po umieszczeniu kodu śledzącego od Google możesz uruchomić reklamy na YouTubie od razu po tym, jak klient wypełni formularz kontaktowy lub dokona zakupu.   Etap Rozważania to czas na korzystanie ze stron oraz konstrukcji lejków, których celem mogą być np:

1. Zapoznanie się z case study, które potwierdzają Twój sukces we wdrażaniu usług. Koniecznie opisz w nich sposób rozwiązywania problemów, podejście do klienta, a także długość procesu.
2. Zapis na webinar, uczestnictwo w rozmowie z opiekunem klienta lub skorzystanie z zaproszenia do wzięcia udziału w bezpłatnym szkoleniu. Każde z tych wydarzeń ma na celu przedstawienie zalet produktu lub usługi.
3. Sprzedaż produktu w niskiej cenie, ze zniżką lub z możliwością uzyskania rabatu przy dłuższej współpracy. Przed rozmową z klientami możesz zaproponować próbkę swojego produktu lub katalog. Ważne, aby odbiorca pokrył koszty dostawy. Jeśli dokona zakupu na kilka złotych, to spowoduje skrócenie dystansu między wami. Kupujący oficjalnie stanie się Twoim klientem, choć jeszcze nie zakupił pełnej usługi lub produktu.

Na tym etapie, jeśli ktoś skorzysta z Twojej propozycji, usuń go z wcześniejszej komunikacji i przesuń go do kolejnego etapu w lejku.

Etap 3: Konwersja (zakup)

To od trzeciego etapu zaczynasz planowanie kampanii marketingowej. Musisz już wiedzieć, co chcesz sprzedawać i w jakiej cenie, a dopiero później odwzorować (za pomocą lejków) proces podejmowania decyzji przez klienta. Na typ etapie korzystasz ze stron oraz konstrukcji lejków, których celem jest:

• zapis na rozmowę;
• sprzedaż produktu głównego lub usługi;
• umówienie się na demonstrację;
• zapis na konsultację;
• zapis na wydarzenia.

Po ich analizie powinieneś wiedzieć:

•  jak doprowadzić do tego, aby dana osoba dokonała zakupu nawet po kilku minutach od wejścia na stronę;
• jak doprowadzić do zakupu podczas spotkania z klientem, jeśli np. są to produkty skierowane do klientów B2B.

Pułapki, w jakie wpadają małe, średnie i duże firmy

Małe i średnie firmy bardzo często popełniają błąd, inwestując setki tysięcy w remont lokalu, zamiast zastanowić się nad przeznaczeniem np. ok. 50 tys. zł (co często stanowi zaledwie 10–20% budżetu na remont) na działania marketingowe. Dzięki temu znacząco zmniejszyłby się procent firm, które zostałyby zamknięte w przeciągu jednego roku!    Niestety przedsiębiorcy nie wiedzą, że zamiast wziąć droższy samochód w leasing, lepiej przeznaczyć środki na szkolenia z marketingu i wdrożenie rozwiązań, które firmie pomogą długoterminowo. Dzięki takiemu rozwiązaniu za kilka lat kupisz jeszcze lepsze auto, a Twoja firma będzie w tym czasie generować stałe dochody dzięki klientom darzącym markę zaufaniem.   Pułapki nie dotyczą tylko małych firm. W dużych można spotkać się z odwrotnym podejściem. Marki, które mają większe budżety, realizują je… bez zysku, a przynajmniej nie z takim, jaki przewidywały. Dzieje się tak dlatego, że w korporacjach bardzo rzadko stosuje się lejki marketingowo-sprzedażowe, a działania mają na celu głównie budowanie świadomości marki albo sprzedaży bezpośredniej.

Etap 4: Retencja (powrót)

Jeśli udało Ci się doprowadzić do finalizacji zamówienia, gratulacje! To świetne uczucie, gdy klienci wracają i regularnie kupują Twoje produkty oraz usługi. Musisz jednak pamiętać, że współpraca w tym momencie się nie kończy. Jeśli klient przeszedł cały lejek, musisz nadal dbać o relacje z nim. Jak? Wyślij podziękowanie za dokonanie zakupu, zaoferuj kupon rabatowy, prześlij specjalną ofertę lub skontaktuj się z klientem w momencie, gdy spodziewasz się, że kończy mu się zapas produktu. Nie wszystkie oferty pozwalają na częsty powrót klientów – np. firmy oferujące usługi medyczne są nastawione na to, że konsumenci wrócą do nich nie częściej niż raz do roku lub wykonają niektóre badania kontrolne nawet raz w ciągu całego życia. Nawet w tych firmach warto starać się jednak o zatrzymanie klienta zamiast pozyskania nowego. Jak się okazuje, to jest nie tylko tańsze – raz zdobyte zaufanie nie ulega przedawnieniu. Nawet jeśli klient nie skorzysta ze zniżki na badanie lub z darmowej konsultacji, zawsze może polecić Twoją firmę komuś innemu.   Pamiętaj, że jeśli zainwestowałeś w pozyskanie klienta, musisz zadbać o jego utrzymanie – tak brzmi najważniejsze zadanie związane z tym punktem lejka marketingowego. Kupujący po jednym zakupie powinien być zadowolony, że skorzystał właśnie z Twoich usług, a kolejną transakcję wykonać za wyższą kwotę.   Oczywiście wszystko zależy tutaj od rodzaju Twojego produktu lub usługi. Jeśli jednak dobrze pokierujesz obsługą klienta, zwiększysz swoją marżę, a koszt pozyskania leadu spadnie.

Skorzystaj z kompleksowej obsługi Twojej strony internetowej w Webmetro

Webmetro jako jedyna firma w Polsce jest laureatem nagrody Two Comma Club za lejki, które w przeciągu poniżej jednego roku wygenerowały 1 mln dolarów sprzedaży. To osiągnięcie sprawiło, że zaufało nam wielu klientów, którzy stale cieszą się dobrze zaprojektowaną ścieżką zakupową i zadowoleniem kupujących.   Wiemy, że ścieżka zakupowa dla Twojego biznesu musi uwzględniać połączenia między konkretnymi stronami internetowymi, reklamami i czynnościami, które podejmuje lead, zanim dokona zakupu produktu lub usługi. Przewidujemy również kolejne kroki, które pozwalają budować retencję.   Jesteśmy specjalistami w projektowaniu ścieżek zakupowych. Od lat wdrażamy je u setek naszych klientów. Z przyjemnością ułożymy lejek marketingowy także dla Twojego biznesu. Wypełnij formularz, a oddzwonimy i porozmawiamy o możliwościach Twojej firmy!